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Conversiones Asistidas: ¿Cómo medir el ROI del Contenido de tu Negocio de Viajes?

Por Dana Cano

¿Conoce tu empresa de viajes y turismo el verdadero valor de sus esfuerzos de marketing o todavía está atrapada en la edad de piedra? ¿Saben cuánto valen sus conversiones asistidas u otros esfuerzos están tomando todo el crédito?

Como profesionales de marketing en la industria de viajes y turismo, nuestras carreras han evolucionado tanto los últimos cinco años. Antes, cuando nos pedían justificar nuestros presupuestos bastaba simplemente con murmurar algo relacionado a generar brand awareness. Hoy, tenemos la necesidad de medir el ROI en cada táctica y canal que utilizamos.

Particularmente, entendiendo el ROI del contenido, es difícil y a menudo mal interpretado. Si tratamos de comprender tácticas como PPC, SEO y publicidad online puede resultar más sencillo, puedes calcular aproximadamente el rendimiento de cada dólar gastado. Por ejemplo, con PPC podría ser:

  • Si gasto $100 en PPC, genero $500 en ventas
  • Si aumento ese gasto en $1,000, genero $5,000 en ventas.

Sin embargo, hacer un ejercicio similar con generación de contenidos no es tan sencillo.

Arcaicamente, el último clic que un usuario realizó antes de visitar un sitio web para hacer una compra sería el canal que gane toda la gloria. Por ejemplo, si alguien estuviera leyendo un blog una semana, pero luego decidiera comprar a través de un anuncio pagado la siguiente semana, el anuncio se llevaría todo el crédito.

Sin embargo, el viaje de compra de un cliente es mucho más complejo y puede tener mucha más profundidad. Muchas empresas pierden "puntos de contacto" cruciales, por lo que no entienden el verdadero valor de las conversiones asistidas que genera su contenido.

Las estadísticas indican que hay 13 veces más posibilidades de un ROI positivo para las empresas que le dan prioridad a la generación de contenidos para su blog.

Pero, ¿qué valor le están dando estas empresas a la conversión asistida?

 

Cálculo del valor de las conversiones asistidas

Afortunadamente, con las herramientas de seguimiento multitáctil, las empresas ahora pueden ver todos los diversos puntos de interacción con los clientes antes de una compra. Por ejemplo, los embudos multicanal de Google mostrarán los diversos puntos de contacto que un cliente ha hecho en su viaje online, lo que permite a una empresa asignar méritos a otros canales.

Si no se utilizaran este tipo de herramientas, muchas conversiones asistidas podrían no recibir ningún crédito porque es muy raro que el cliente salte directamente de una página de contenido educativo a una página transaccional.

Entonces, esto resuelve todos los problemas, ¿verdad?

Desafortunadamente, no es tan simple, porque ¿qué valor se le da a cada uno de los puntos de interacción con un cliente? ¿Son iguales en atraer al cliente a un sitio o merece uno más reconocimiento que otro?

Aquí radica la raíz del problema para los especialistas en marketing que intentan identificar el ROI de una empresa.

 

Midiendo tus objetivos

No existe un modelo predeterminado que proporcione la respuesta sobre qué peso y valor se debe dar a cada punto de contacto.

En el caso de que un cliente haya visitado un blog de viajes antes de regresar a través de un anuncio pagado para comprar, una empresa puede asignar el 40% al blog y el 60% al anuncio pagado, pero a menos que haya sido probado, es solo una opinión.

Algunos profesionales de la industria valoran el modelo de Avinash Kaushik, pero nuevamente, esta es solo la opinión de otra persona y no todos estarán de acuerdo.

Las empresas podrían comparar todo su presupuesto de marketing con su ROI general, sin tener en cuenta las conversiones asistidas, los dispositivos, etc. Y, si están viendo un ROI del 110 por ciento, ¿realmente necesitan profundizar más? Las estadísticas muestran que el 53 por ciento de los vendedores de redes sociales no lo creen porque no miden su éxito en estos canales.

Media Mix Channel Overlap

Sin embargo, ¿no hay siempre margen para mejorar? Si supieran qué valor tienen las redes sociales, ¿no podrían ajustar sus estrategias de marketing para aumentar aún más su ROI?

 

Evaluando objetivos

 

El recorrido del cliente puede ser rastreado, pero para medir el éxito de este rastreo, las empresas deben ubicarlo en el contexto de lo que originalmente querían lograr con sus campañas de marketing.

Por lo tanto, no solo las ventas son importantes cuando se calcula el ROI, porque también se deberán considerar los beneficios adicionales que se han cosechado a través de estrategias de marketing. Por ejemplo, las campañas en redes sociales pueden parecer que no tienen ganancias financieras directas. ¿Qué pasa con las ventajas intangibles creadas?

 

Estableciendo objetivos específicos de campaña

 

Para realizar un seguimiento preciso del ROI de marketing de contenidos de una campaña, debes establecer metas y objetivos claros. Ya sea que estés escribiendo una publicación de blog o compilando una publicación informativa, debes conocer el propósito de su contenido.

Debes tener una idea clara de la acción que esperas que la gente haga después de leer tu contenido. Esto podría ser cualquier cosa, desde simplemente reconocer tu marca hasta visitar tu sitio web para realizar una compra.

Conocer el objetivo de tu campaña te ayudará a decidir el tipo de contenido que deseas crear y la plataforma de distribución que deberás usar.

 

Algunos ejemplos de objetivos comunes de marketing incluyen:

  • Incrementar el alcance de la marca
  • Aumentar el reconocimiento de la marca.
  • Gestionar la reputación de la marca.
  • Aumentar la fidelidad a la marca.
  • Mejorar el compromiso del cliente.
  • Incrementar ventas e ingresos.
  • Aumentar el número de leads potenciales.
  • Incrementar el tráfico web.

 

No necesitas apegarte a una sola métrica o realizar un seguimiento de todas estas métricas para cada campaña. La mejor manera es realizar un seguimiento de algunas métricas que son más relevantes para los objetivos de tu campaña.

Por ejemplo, si tu objetivo es generar visibilidad sobre el lanzamiento de un nuevo producto, verifica la participación en las redes sociales y las métricas de exposición y autoridad. También debes vigilar el crecimiento de los seguidores, las menciones en las redes sociales y el tráfico web. Del mismo modo, si el objetivo de tu campaña es aumentar el reconocimiento de la marca, las métricas en las que debes centrarse son los clics, las menciones de la marca, la participación en las redes sociales y el tráfico web.

Recuerda que no es aconsejable trackear demasiadas métricas para un proyecto si no quieres sentirte abrumado. Es mejor establecer objetivos específicos y seleccionar solo las métricas que consideres más relevantes para ese objetivo. De esa forma, será más fácil determinar el ROI de y descubrir qué tan exitosa fue tu campaña, otorgándole al contenido el reconocimiento que merece.

 

¿Cómo estimar el ROI generado por tu contenido?

 

Si eres una empresa del rubro de Travel y te interesa generar contenido para mejorar el Engagement y ventas en última instancia, tenemos un método sencillo para estimarlo, sólo necesitas:

  • Contar con Google Analytics instalado. Es importante para poder identificar los canales por los que pasan los visitantes de tu página web. Si no cuentas con esta útil plataforma solicítalo a tu equipo de TI o realízalo tú mismo. Hay bastantes tutoriales en línea.
  • Generar eventos de conversión que permitan medir tus objetivos (venta realizada en la plataforma, solicitudes de más información, etc.). Para esto se necesita un nivel mínimo de programación HTML, el cual puedes solicitar sin problemas a tu área de TI.
  • Contenido nuevo generado para tu web. Puede ser contenido de la parte de Blog o contenido de destinos y rutas. De preferencia que tengan una estructura web adecuada.

 

A continuación mostramos los pasos a seguir para una adecuada medición del ROI:

1. Configura Grupos de Canales en base a URL de destino. Así podrás separar las páginas de content por tipo de elemento presente. Por ejemplo, si en su URL contienen la palabra “/articulo/” o “/destino/”, es importante tenerlos separados dentro del mapa del sitio.Medición del ROI

 

2. Separa el resto de páginas web para diferenciarlos de la parte de contenido. Ejemplos de otras categorías de páginas usar: “Ventas”, “Inicio” y “Otros”. Verifica con tu equipo de TI qué estructura tienen estas páginas para poder configurarlas adecuadamente.
Configuración de agrupación de canales

3. Anda a la opción de “Rutas de Conversión Principales”. Para esto, en Google Analytics visita la siguiente secuencia: Conversiones → Embudos Multicanal → Rutas de Conversión principales. Al llegar a esa parte, aparecerá una tabla similar a esta:
Analytics: Rutas de conversión principales

4. Cambia la forma de ordenar la información, para ello elige “Agrupaciones de Canales” y selecciona la combinación creada recientemente.

Agrupaciones por canales

5. La tabla se actualizará de manera parecida a la imagen. Ahora se podrá ver qué impacto tuvieron las visitas del contenido a las ventas y/o conversiones.


Impacto de las visitas del contenido a las ventas

6. Exporta la información. Para ello no olvides definir bien las fechas de corte (recomendamos un mes de información por exportación) y la “Ventana al pasado” (al menos 30 días antes de la conversión). Selecciona la exportación en formato CSV para manejar mejor la información.

Analytics de Rutas de conversión

7. Acomoda la data para identificar cuántas interacciones del total fueron realizadas por nuestro contenido generado. Para ello deberás aplicar algunas fórmulas de Excel, ya que la data exportada inicial incluye toda la información en una sola columna. 

 

Excel de Contenido por Canales y Tipo de URL

En este caso, se crearon columnas para identificar el total de interacciones de tipo “Content” con respecto al total, se definió la proporción y se multiplicó por el valor de conversión para obtener el estimado de Revenue generado por el contenido. Estamos usando el Modelo de Atribución Lineal de acuerdo con Avinash Kaushik

8. Seguidamente, solo queda realizar un pequeño Flujo de Caja donde se incluyan los costos de generación de contenido y los ingresos adicionales mensuales. En el ejemplo, para facilitar la explicación, se asume el mismo desempeño durante todos los meses. El periodo de recuperación de la inversión es de 1.2 meses, y al cabo de 5 meses se recupera el 315% de la inversión.


Estimación Mensual del ROI

Espero que esta información te haya ayudado a cuantificar mejor los beneficios de contar con contenido en tu página web de Viajes. Si bien hay bastantes formas de estimarlos, esta es una de las más sencillas y equitativas, ya que da igual peso a las interacciones con el contenido versus otros tipos de páginas. En el futuro los pesos los puedes definir tú dependiendo de qué tanta importancia le quieras dar a cada una de tus secciones.

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Categorias: Travel Company

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